1月9日，群智咨询发布2023年全球TV市场展望。根据群智咨询数据显示，2022年全球平板电视出货规模为2.18亿台，同比下降6.3%，预计2023年出货为2.17亿台，同比下降0.8%，大盘需求在低位基础上维持弱势。从2022年品牌出货表现来看，国际品牌受海外市场需求大幅回落的影响出货遭受重创，而中国品牌表现则相对稳定，其中海信更是逆势增长，表现抢眼。群智咨询认为，2023年全球电视市场仍存在五大机会点，超大尺寸产品在电视市场中将大有作为。
回顾2022年，俄乌战争、能源危机以及高通胀，宏观环境的动荡给全球消费电子市场带来了显著冲击。伴随着后疫情时代的种种不确定性，2023年依然动荡，宏观经济层面恐将难以期待高增长，而全球电视市场大盘亦将维持弱需求。
从群智咨询统计数据中全球Top15品牌的自有品牌的出货数量排名可以看出，全球电视品牌竞争正在发生分层变化，形成四个竞争梯队。其中，第二梯队竞争加剧。
(资料图)
第一梯队以三星电子独占鳌头，且保持明显的竞争优势，在其多年品牌积累，完善的全球化布局等支撑下将在较长时间保持领先优势。
第二梯队以LGE为代表，以及近几年保持增长势头的中国品牌海信和TCL也加入第二梯队，并与LGE就第二名和第三名展开激烈争夺。
第三梯队则是以小米领衔的一众品牌，包括创维、索尼等分别占据全球电视品牌排行榜的第4-第10位。
第四梯队则是其他品牌，其单一品牌全球年度出货规模不到500万台，自有品牌在全球的竞争力走弱。
不过，群智咨询指出，尽管2023年全球电视市场大盘需求维持弱势，大部分品牌恐将面临规模和利润下滑的双重挑战，但市场依然存在诸多机会点和潜力赛道。整体来看，群智咨询认为，2023年全球电视市场存在以下五大机会点：
1. 北美/东南亚市场存区域性增量机会
伴随着控通胀压力持续，2023年全球各个区域的经济恢复面临不同的阻力，电视需求将呈现区域分化的特点。群智咨询预计，北美和东南亚市场在经济增长支撑和成本下降的驱动下，2023年电视需求有望迎同比增长，而其他区域则依然受宏观经济的拖累，需求恐难恢复增长。
2023年北美电视市场有望迎规模及结构双升级。相较其他区域，北美的经济表现更加稳健，消费购买力维持强劲，对需求有一定的支撑。同时，在物流成本及核心材料成本大幅下降的推动下，2023年北美市场电视出货规模将同比增长1.5%，尺寸结构升级推动大尺寸需求可期。
2023年预计东南亚市场同比增长3.4%，并有望持续高增长。东南亚市场人口基数大，平板电视普及率低。在不断承接来自中国大陆制造业转移的背景下，其经济活力和消费者购买力亦不断增强，其有望成为全球电视市场大盘稳定及恢复的引擎。
2. 成本和产品细分化驱动，2023年65“+超大尺寸市场需求将由颓转盛
2022年全球电视市场平均尺寸现近10年来的首次同比下降。预计2023年在成本大幅下降的推动下有望带动尺寸结构加速升级，平均尺寸增长0.7英寸。群智咨询认为，尺寸结构升级主要表现在以下2个方面。
①面板价格下降推动终端促销空间加大，新兴市场有望推动43“进一步替代32“，预计2023年全球电视市场43”尺寸段的份额将超过32“。
②65“+超大尺寸迎来更大的增量空间。群智咨询统计数据显示，预计2023年65“出货同比增长9.4%，75“同比增长16.4%，75”+超大尺寸同比增长24.6%，在大盘走弱的预期下，其出货规模保持增长，市场份额亦将明显提升。
在大尺寸市场中，随着G10.5代线产能的释放带动面板供应能力提升及成本下降，65“/75“已然成为客厅电视的首选尺寸。而近年来随着中国大陆面板厂对于80“+供应的增加，品牌厂商围绕着85”/86“/98”布局激进，头部品牌希望在超大尺寸市场中抢占先机，并逐步形成了以三星/索尼/海信/TCL 为首的85“品牌阵营以及以LGE/小米为首的86”品牌阵营。
群智咨询认为，2023年超大尺寸产品在电视市场中将大有作为。从短期来看，不管是面板供应还是品牌阵营布局，在电视市场中85“具备相对规模竞争优势。另一方面，在OLED电视短期增长艰难的预期下，预计大部分头部品牌将会更加积极推进“大尺寸+MiniLED背光”的策略以提升LCD 电视产品在高端中的份额和竞争力。总体来看，成本下降的效果将在终端市场显现，而从面板到品牌不断的产品细分化将给用户提供更精准的产品，群智咨询认为，2023年超大尺寸产品在电视市场中将大有作为。
3. 细分赛道再探索，高刷新率及MiniLED 背光电视迎高增长
关于细分赛道，群智咨询认为，4K TV、Smart TV在主要区域市场普及后，全球电视市场尚未形成稳定增长的细分赛道。OLED 电视尽管规模增长，但持续受到LCD价格波动带来的价差影响，近年来更受到Mini LED背光电视的侵扰，增长步伐放缓。8K 电视受自身产品定位过高，不具备成本竞争优势，且在节能双碳趋势下，高能耗问题亟待技术改善，近两年规模增长低于预期，渗透率维持低位。而高刷及MiniLED 背光电视在品牌策略积极布局下，未来两年有望迎来持续高增长。
首先高刷电视High frequency TV，从用户群来看，高刷电视可覆盖的人群更为年轻化，特别是从IT设备中吸引来的跨品类用户。从产品体验来看，给消费者带来更好的观看体验，尤其是在观看体育赛事、电影大片和玩游戏的体验中，可以带来更稳定和更清晰的显示画面。从成本和价差来看，随着材料成本下降，60hz和120hz电视的整体成本未来有望进一步缩小，因此，群智咨询认为，高刷电视存在普及化的潜力。群智咨询统计数据显示，全球TV市场中，高刷电视2022年的渗透率已超10%，预计2023年将达到12.1%。
MiniLED背光电视2023年有望迎来加速增长，动因主要有以下三点：首先，因OLED电视的运营状况恶化，品牌在高端产品的竞争将更注重平衡性，对LCD产品的布局积极性增强。其次，品牌寻求将MiniLED背光的产品定位下沉到中端，预计将会有更多百级分区的产品面世，进一步推动规模的增长。最后，MiniLED 背光方案随着材料成本下降及良率的提升，整体成本将维持较大幅度下降。根据群智咨询统计数据，2022年全球MiniLED 背光电视出货数量为320万台，预计2023年将达400万台，渗透率将从1.5%提升到1.8%。长远来看，渗透率的增长取决于品牌策略、产品下沉速度及对用户的推广和教育。
4. 马太效应下Top5份额再提升，头部品牌保持竞争优势
相较于其他消费电子市场，尽管全球TV市场品牌集中度偏低，但近年来也呈现集中度提升的趋势，表现在头部品牌的市场份额呈现持续提升，而其他品牌的品牌力则逐步走弱。群智咨询统计数据显示，全球Top5电视品牌的市场份额由疫情前的低于50%，2022年达到54.8%，预计2023年将进一步提升到56.3%。
群智咨询认为，品牌集中度提升有两个主要原因。
其一，全球贸易环境波动，在全球贸易壁垒高企和贸易关系动荡的情况下，对于有着成熟全球化布局和运作经验的品牌，其做出应对调整的资源更多;而对于中小品牌来说，其积极扩张的阻力反而更大。
其二，上游面板供应份额持续向大陆厂商聚集带动供应链的中国化。在面板资源牵引下，相较于其他消费电子品类，TV供应链整体更中国化。由此而言，兼具全球布局能力、供应链管理丰富经验和敏锐嗅觉的中国TV品牌赢得了增长机会。因此，群智咨询认为，在全球化布局、供应链管理以及稳健经营方面保有优势的TV品牌，未来在全球市场竞争中将保持领先的竞争态势。
5. 供应链关系重构 品牌将更注重供应链韧性
上游面板市场在经历了深度调整后陷入巨额亏损，面板供应格局正发生着剧烈变化，韩厂加速转向OLED赛道，台湾厂商策略保守，中国大陆厂商份额和话语权进一步增强。未来面板市场的供应格局依然面临着并购重组可能，品牌与面板厂商之间的供应链关系高度依存，相辅相成。对于电视品牌而言，供应链管理将是影响品牌竞争力的重要因素之一。面板供应链既要“稳固”以确保面板供应的长期稳定，为品牌规模增长提供保障;又要“灵活”以保证高效的供应链管理以及更高的议价主动权，为品牌在产品成本和效率等方面保持竞争优势。
当前的局面也是品牌与面板供应链关系重构的重要窗口，电视品牌既要根据内部的销售计划以及市场供需波动的节奏灵活调整短期的采购策略以保障短期利益最大化;又要根据长期目标和上游面板供应链格局的变化调整供应链体系。群智咨询认为，TV品牌供应链管理的总体方向是提高供应链韧性，以建立兼具稳定性和灵活性的供应链关系，环境越多变，韧性越重要。
