上市不足两年，可口可乐与蒙牛乳业合资公司“可牛了”推出的超滤牛奶“鲜菲乐”就步入停产停售境地。
“鲜菲乐”官方客服4月20日答复称，因公司战略调整，“鲜菲乐”暂时停产，线上线下渠道均已下架停售，何时恢复销售需等公司另行通知。
【资料图】
业内人士分析，“鲜菲乐”在中国定价相对较高，距离大众消费较远，短期难以成为颠覆行业的超级单品。市场动销如果不达规模就会发生亏损，暂时退出市场是正确选择。
线上线下渠道齐下架
“刚想再买的时候，发现停产了，好可惜啊。”一位买家在电商平台留言，感慨“鲜菲乐”牛奶停售。曾几何时，这一乳品新秀因强大出身在中国市场赚足了眼球。
2021年9月，可口可乐与蒙牛合资成立的“可牛了”公司，将超滤牛奶“鲜菲乐”（fairlife）引入中国市场。所谓“超滤牛奶”，指采用UF纯化超滤技术等生产的牛奶产品，自称可保留牛奶中更多营养，去除乳糖等成分，具有高倍蛋白、钙、零乳糖、保质期相对较长等优点。凭借这些卖点，“鲜菲乐”在中国市场收获了一众粉丝，尤其是巧克力牛奶屡被网友“种草”。
然而上市不足两年，“鲜菲乐”就步入停产停售境地。据“鲜菲乐”官方小程序、京东官方旗舰店的公示信息，相关店铺已自2023年4月1日起升级并暂停产品售卖服务。“您在2023年3月31日23时59分前及时使用完剩余有效的积分及优惠券，所有积分及优惠券此后将暂停使用。店铺升级完成时间将另行通知。”
“鲜菲乐”官方小程序发布的产品停售通知。 官方小程序截屏
记者注意到，“鲜菲乐”产品下架前，其官方微信3月8日还更新与Lululemon（露露乐蒙）上海兴业太古汇门店举办的普拉提体验活动。此后，鲜菲乐官方微信再无更新，目前“鲜菲乐”官方旗舰店商品详情页均提示“低脂断货中，勿拍”，京东旗舰店所有产品也都打出了“无货”字样。
对于产品停售，“鲜菲乐”官方客服4月20日答复称，因公司战略调整“鲜菲乐”暂时停产，且线上线下渠道均已下架停售，何时恢复销售需等公司另行通知。停产前，“鲜菲乐”线下销售区域主要集中在上海及周边精品超市，以及部分区域的连锁超市。
可口可乐转型单品
资料显示，fairlife成立于2012年，开辟了超滤乳品新赛道，主要产品包括超滤无乳糖酸奶、蛋白质奶昔、轻质冰淇淋等。成立当年，即被可口可乐购得42.5%股份。2019年12月，可口可乐取得fairlife全部股权，使其成为旗下全资子公司，这也迎合了可口可乐自2017年推行的“全品类饮料”转型战略。
2020年5月，蒙牛与可口可乐合资公司通过中国反垄断调查，并于同年10月在安徽成立合资企业可牛了乳制品有限公司。2021年9月，“可牛了”推出fairlife 中文版“鲜菲乐”全脂白奶、低脂白奶、巧克力奶3款产品，开辟“原生高倍营养奶”新赛道。在新品发布会上，时任可口可乐大中华及蒙古区总裁闻笛称，“鲜菲乐”在中国的推出，是可口可乐中国加快向“全品类饮料”公司转型，满足中国消费者多元需求的又一重要举措。
可口可乐2021年财报中还特别提到了“鲜菲乐”在中国市场的推出，称faierlife通过合资公司“可牛了”在中国市场亮相，将推出一套冷藏牛乳产品。“我们通过添加维生素和矿物质来增强饮品的营养，同时还推出了更多的乳制品和植物饮料，专注于解决营养不足问题人群的特定营养需求，例如fairlife品牌正在将蛋白质添加到更多的饮品中，同时推出新的配方产品，以改善口味和营养状况。”
2022年2月，fairlife在官网宣布其2021财年销售额呈双位数增长，达到10亿美元新纪录，并在美国生鲜杂货配送服务商Instacart上成为“增值乳制品”类别第一销售品牌。fairlife首席执行官蒂姆 多尔曼当时表示，“2021年我们不得不应对全球供应链问题。我们在业务上做出了正确决策，这使我们能够满足最畅销的超滤牛奶和蛋白奶昔的消费需求，同时也看到了fairlife Nutrition Plan等新品的空前增长。”
记者注意到，fairlife官网自上述消息发布后，至今未再更新运营消息。可口可乐在2022年三季报中提到，其营养品、果汁、乳制品和植物基饮料的销量持平，增长主要由中国的美汁源果肉、印度的 Maaza 和美国的 fairlife带动，但未提及“鲜菲乐”在中国市场的销量情况。
据知情人士了解，此前“鲜菲乐”是上海一个小团队负责运营，最近“可牛了”公司人员有所变动，蒙牛方面主要负责供应链，“我个人估计产品停售是要调整品牌和销售策略”。
天眼查信息显示，目前“可牛了”由可口可乐（中国）投资有限公司持股51%，内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司持股49%。2023年4月12日，“可牛了”董事长已由闻笛变更为TIMOTHY GEORGE WARWICK。据媒体报道，后者是一位负责可口可乐港澳台运营业务的副总裁。
犯下高端乳品“通病”？
早在2022年2月，就有媒体报道“鲜菲乐”在北京7-11、盒马等渠道停止售卖。有店员称，新品在试卖一段时间后下架主要缘于不应季或销量不佳。
上海睿农咨询总经理侯军伟此前接受采访时认为，超滤牛奶生产需要技术支撑，中小乳企很难具备。这种产品虽在国外市场取得了一定成绩，但在中国由于定价相对较高，距离大众消费较远，因此短期内难以成为颠覆行业的超级单品。
有着高倍营养的“鲜菲乐”售价不菲。上市前期，京东自营旗舰店所售“鲜菲乐”195ml规格售价约合11.9元/瓶，710ml售价约为34.9元/瓶，比普通高端白奶贵30%左右。官方小程序显示，停售前“鲜菲乐”195ml规格单瓶售价超过11元，710ml售价为30元。
截至发稿，针对“鲜菲乐”具体停产原因及“可牛了”公司目前运营状态，可口可乐、蒙牛方面暂未给予明确回复。
乳业专家宋亮认为，“鲜菲乐”停售大概率缘于动销不好，做市场层面的调整，但预计可口可乐与蒙牛的合作不会终止。“超滤牛奶中国市场未来向好，但国内奶源成本和终端售价过高是个问题。‘鲜菲乐’走的是小众网红路线，但疫情这几年消费降级，高端产品赛道拥挤，市场动销如果不达规模就会发生亏损，暂时退出市场是正确选择。”
“‘鲜菲乐’犯了很多高端品牌的‘通病’，可惜了。”一位高端酸奶品牌负责人分析，“所谓‘通病’主要指新品牌、产品少、高端路线，物流费用、门店管理成本高。促销员养不起，没有促销员又推不动，产品货损严重，容易恶性循环。”
