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每日热点:“鲜菲乐”暂停售,可口可乐这款超滤牛奶卖不动了

上市不足两年,可口可乐与蒙牛乳业合资公司“可牛了”推出的超滤牛奶“鲜菲乐”就步入停产停售境地。

“鲜菲乐”官方客服4月20日答复称,因公司战略调整,“鲜菲乐”暂时停产,线上线下渠道均已下架停售,何时恢复销售需等公司另行通知。


【资料图】

业内人士分析,“鲜菲乐”在中国定价相对较高,距离大众消费较远,短期难以成为颠覆行业的超级单品。市场动销如果不达规模就会发生亏损,暂时退出市场是正确选择。

线上线下渠道齐下架

“刚想再买的时候,发现停产了,好可惜啊。”一位买家在电商平台留言,感慨“鲜菲乐”牛奶停售。曾几何时,这一乳品新秀因强大出身在中国市场赚足了眼球。

2021年9月,可口可乐与蒙牛合资成立的“可牛了”公司,将超滤牛奶“鲜菲乐”(fairlife)引入中国市场。所谓“超滤牛奶”,指采用UF纯化超滤技术等生产的牛奶产品,自称可保留牛奶中更多营养,去除乳糖等成分,具有高倍蛋白、钙、零乳糖、保质期相对较长等优点。凭借这些卖点,“鲜菲乐”在中国市场收获了一众粉丝,尤其是巧克力牛奶屡被网友“种草”。

然而上市不足两年,“鲜菲乐”就步入停产停售境地。据“鲜菲乐”官方小程序、京东官方旗舰店的公示信息,相关店铺已自2023年4月1日起升级并暂停产品售卖服务。“您在2023年3月31日23时59分前及时使用完剩余有效的积分及优惠券,所有积分及优惠券此后将暂停使用。店铺升级完成时间将另行通知。”

“鲜菲乐”官方小程序发布的产品停售通知。 官方小程序截屏

记者注意到,“鲜菲乐”产品下架前,其官方微信3月8日还更新与Lululemon(露露乐蒙)上海兴业太古汇门店举办的普拉提体验活动。此后,鲜菲乐官方微信再无更新,目前“鲜菲乐”官方旗舰店商品详情页均提示“低脂断货中,勿拍”,京东旗舰店所有产品也都打出了“无货”字样。

对于产品停售,“鲜菲乐”官方客服4月20日答复称,因公司战略调整“鲜菲乐”暂时停产,且线上线下渠道均已下架停售,何时恢复销售需等公司另行通知。停产前,“鲜菲乐”线下销售区域主要集中在上海及周边精品超市,以及部分区域的连锁超市。

可口可乐转型单品

资料显示,fairlife成立于2012年,开辟了超滤乳品新赛道,主要产品包括超滤无乳糖酸奶、蛋白质奶昔、轻质冰淇淋等。成立当年,即被可口可乐购得42.5%股份。2019年12月,可口可乐取得fairlife全部股权,使其成为旗下全资子公司,这也迎合了可口可乐自2017年推行的“全品类饮料”转型战略。

2020年5月,蒙牛与可口可乐合资公司通过中国反垄断调查,并于同年10月在安徽成立合资企业可牛了乳制品有限公司。2021年9月,“可牛了”推出fairlife 中文版“鲜菲乐”全脂白奶、低脂白奶、巧克力奶3款产品,开辟“原生高倍营养奶”新赛道。在新品发布会上,时任可口可乐大中华及蒙古区总裁闻笛称,“鲜菲乐”在中国的推出,是可口可乐中国加快向“全品类饮料”公司转型,满足中国消费者多元需求的又一重要举措。

可口可乐2021年财报中还特别提到了“鲜菲乐”在中国市场的推出,称faierlife通过合资公司“可牛了”在中国市场亮相,将推出一套冷藏牛乳产品。“我们通过添加维生素和矿物质来增强饮品的营养,同时还推出了更多的乳制品和植物饮料,专注于解决营养不足问题人群的特定营养需求,例如fairlife品牌正在将蛋白质添加到更多的饮品中,同时推出新的配方产品,以改善口味和营养状况。”

2022年2月,fairlife在官网宣布其2021财年销售额呈双位数增长,达到10亿美元新纪录,并在美国生鲜杂货配送服务商Instacart上成为“增值乳制品”类别第一销售品牌。fairlife首席执行官蒂姆 多尔曼当时表示,“2021年我们不得不应对全球供应链问题。我们在业务上做出了正确决策,这使我们能够满足最畅销的超滤牛奶和蛋白奶昔的消费需求,同时也看到了fairlife Nutrition Plan等新品的空前增长。”

记者注意到,fairlife官网自上述消息发布后,至今未再更新运营消息。可口可乐在2022年三季报中提到,其营养品、果汁、乳制品和植物基饮料的销量持平,增长主要由中国的美汁源果肉、印度的 Maaza 和美国的 fairlife带动,但未提及“鲜菲乐”在中国市场的销量情况。

据知情人士了解,此前“鲜菲乐”是上海一个小团队负责运营,最近“可牛了”公司人员有所变动,蒙牛方面主要负责供应链,“我个人估计产品停售是要调整品牌和销售策略”。

天眼查信息显示,目前“可牛了”由可口可乐(中国)投资有限公司持股51%,内蒙古蒙牛乳业(集团)股份有限公司持股49%。2023年4月12日,“可牛了”董事长已由闻笛变更为TIMOTHY GEORGE WARWICK。据媒体报道,后者是一位负责可口可乐港澳台运营业务的副总裁。

犯下高端乳品“通病”?

早在2022年2月,就有媒体报道“鲜菲乐”在北京7-11、盒马等渠道停止售卖。有店员称,新品在试卖一段时间后下架主要缘于不应季或销量不佳。

上海睿农咨询总经理侯军伟此前接受采访时认为,超滤牛奶生产需要技术支撑,中小乳企很难具备。这种产品虽在国外市场取得了一定成绩,但在中国由于定价相对较高,距离大众消费较远,因此短期内难以成为颠覆行业的超级单品。

有着高倍营养的“鲜菲乐”售价不菲。上市前期,京东自营旗舰店所售“鲜菲乐”195ml规格售价约合11.9元/瓶,710ml售价约为34.9元/瓶,比普通高端白奶贵30%左右。官方小程序显示,停售前“鲜菲乐”195ml规格单瓶售价超过11元,710ml售价为30元。

截至发稿,针对“鲜菲乐”具体停产原因及“可牛了”公司目前运营状态,可口可乐、蒙牛方面暂未给予明确回复。

乳业专家宋亮认为,“鲜菲乐”停售大概率缘于动销不好,做市场层面的调整,但预计可口可乐与蒙牛的合作不会终止。“超滤牛奶中国市场未来向好,但国内奶源成本和终端售价过高是个问题。‘鲜菲乐’走的是小众网红路线,但疫情这几年消费降级,高端产品赛道拥挤,市场动销如果不达规模就会发生亏损,暂时退出市场是正确选择。”

“‘鲜菲乐’犯了很多高端品牌的‘通病’,可惜了。”一位高端酸奶品牌负责人分析,“所谓‘通病’主要指新品牌、产品少、高端路线,物流费用、门店管理成本高。促销员养不起,没有促销员又推不动,产品货损严重,容易恶性循环。”

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